(Luật sư Nguyễn Hữu Phước)

2. Thực tiễn thực hiện hoạt động marketing của luật sư và tổ chức hành nghề luật sư tại Việt Nam

2.1. Thực tiễn thực hiện hoạt động marketing của luật sư tại Việt Nam

Nếu trước đây, với thị trường pháp lý còn hạn chế thì năng lực chuyên môn của luật sư cùng với việc cung cấp dịch vụ pháp lý chuẩn mực đã có thể giúp một luật sư thành công hay giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ pháp lý phát triển kinh doanh, thì hiện nay, các yếu tố trên không còn đủ để đáp ứng yêu cầu của thị trường, bởi đây chỉ đơn thuần là “chi phí” đầu vào. Để tồn tại và thành công lâu dài trong giai đoạn hội nhập nhiều biến động, luật sư phải phát triển khả năng marketing toàn diện và mạnh mẽ, nếu muốn cạnh tranh một cách hiệu quả. Dù là vậy, thực tế cho thấy là có nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ pháp lý hiện nay vẫn xem marketing như là một công cụ hỗ trợ ngắn hạn nhằm cung cấp được nhiều dịch vụ, hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Các công cụ Digital marketing trong thời gian gần đây là một loại hình tiếp thị mới mẻ và gắn liền với yếu tố công nghệ, cjho nên nhiều luật sư hay doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ pháp lý vẫn còn tỏ ra khá e ngại để tìm hiểu và bắt tay vào ứng dụng trong thực tế.

Ngoài ra, nhiều tổ chức hành nghề luật sư ở Việt Nam vẫn còn chưa có sự chú trọng và đầu tư nghiêm túc vào hoạt động marketing với nhiều lý do khác nhau chẳng hạn như doanh nghiệp còn quá nhỏ, thương hiệu còn mới, năng lực tài chính còn hạn hẹp, nên cho rằng chưa thật sự cần thiết hoặc chưa đến lúc phải thực hiện một chiến lược marketing bài bản, có trọng tâm hoặc chỉ hướng vào quảng cáo bằng các phương pháp marketing truyền thống, hoặc thậm chí là thiếu sự quan tâm và đầu tư hợp lý, đúng đắn cho hoạt động marketing.

Rõ ràng, nhận thức của nhiều luật sư và tổ chức hành nghề luật sư về marketing hiện vẫn còn chưa đầy đủ, khá hời hợt và thiếu sự nghiêm túc cần có trong việc xem đây là một phần bắt buộc không thể thiếu để phát triển nghề nghiệp nói riêng cũng như phát triển hoạt động kinh doanh nói chung. Xuất phát từ nhiều nguyên nhân, chẳng hạn như nhân lực còn thiếu kiến thức và kỹ năng để triển khai hoạt động internet marketing; hay một số doanh nghiệp trẻ, năng động, dù đã nhìn thấy cơ hội nhưng lại không biết cách để khai thác như thế nào. Ngoài ra, chi phí đầu tư cũng là một vấn đề mà nhiều tổ chức hành nghề luật sư còn ái ngại. Khi hiện nay, các kênh marketing đã được mở rộng hơn, nhưng cũng chưa chắc là sẽ thu về hiệu quả thực tế mà các tổ chức hành nghề luật sư cần.

2.2. Thực tiễn thực hiện hoạt động marketing của tổ chức hành nghề luật sư tại Việt Nam

Trong trường luật, một chuyên viên pháp lý hay một luật sư khi còn là sinh viên thường chỉ được dạy về các kiến thức pháp luật và kỹ năng thực hiện công việc chuyên môn, chứ không phải là công việc điều hành một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ pháp lý hay tổ chức hành nghề luật sư. Để quản lý hoạt động kinh doanh của một công ty luật/văn phòng luật sư thành công, một luật sư sẽ cần phải nỗ lực nhiều hơn. Đầu tiên, bản thân luật sư đó cần phải trở thành một chuyên gia trong giao tiếp với khách hàng, có kiến thức về tài chính – kế toán, có năng lực quản trị hành chính – văn phòng và quan trọng nhất, là có sự hiểu biết, biết cách xây dựng các chiến lược marketing và áp dụng một cách đúng đắn, linh hoạt và lâu dài cho doanh nghiệp. Việc có được những kiến thức cần thiết cũng như kỹ năng marketing pháp lý trong giai đoạn hiện nay được xem như là một trong những kỹ năng quan trọng nhất cũng như là ưu thế mà một luật sư có được so với những luật sư đồng nghiệp khác và cần được trao dồi, phát triển từ khi hành nghề với tư cách cá nhân cho đến khi thành lập một tổ chức hành nghề luật sư của riêng mình, bởi đó là yếu tố thúc đẩy việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, thu hút các đối tác/khách hàng tiềm năng lựa chọn sản phẩm dịch vụ, giúp phát triển hoạt động kinh doanh và tạo sự khác biệt trong thị trường pháp lý đầy cạnh tranh như hiện nay. Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn và bắt tay vào thực hiện sẽ giúp cho doanh nghiệp của một luật sư nổi bật so với các đối thủ trên thị trường và dần dần sẽ có chỗ đứng và tạo uy tín trên thị trường.

Để tiếp thị cho công ty luật của mình, một luật sư cần phải có kế hoạch, công cụ tiếp thị và một số bí quyết kinh doanh. Chúng ta hảy thử tìm hiểu thêm dưới đây.

2.3. Các lỗi thường gặp của luật sư và tổ chức hành nghề luật sư khi thực hiện hoạt động marketing.

Vi phạm quy tắc đạo đức nghề nghiệp khi thực hiện hoạt động marketing

Luật sư là một nghề nghiệp được xã hội tôn trọng, được ưu ái, song đó cũng là nghề nghiệp phải có nhiều chuẩn mực đạo đức mà người hoạt động ở nghề này phải tuân theo; bên cạnh đó luật sư còn chịu sự ràng buộc bởi các quy định của các tổ chức xã hội – nghề nghiệp như Đoàn Luật sư và chịu sự điều chỉnh bởi các Quy tắc đạo đức nghề nghiệp của Liên đoàn luật sư Việt Nam. Điều này khá trái ngược đối với lĩnh vực marketing, luôn đi liền với sự sáng tạo vô tận. Vì vậy, kết hợp hai lĩnh vực này trong một thị trường để cùng tồn tại và phát triển là một công việc vô cùng thách thức và khó khăn. Đứng trước rất nhiều cơ hội từ các hoạt động marketing mang lại trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân, tạo dựng những thành tựu trong tương lai, việc chọn lọc để áp dụng các công cụ triển khai cũng yêu cầu ở luật sư một hệ thống kiến thức nhất định.

Ví dụ như hình thức tiếp thị nội dung bằng phương pháp “Gây tranh cãi” là một phương pháp khá phổ biến, thông qua cách thức như so sánh nhân vật, tạo nội dung “bóc phốt”, tạo tiêu đề tô đậm sự khác nhau về tôn giáo tín ngưỡng, tạo bảng xếp hạng với từ khóa “TOP” hay các tiêu đề có hơi hướm bất bình đẳng giới. Rõ ràng, trong các lĩnh vực khác như thương mại điện tử hay sản xuất, cách thức này rất phổ biến và tạo hiệu ứng thu hút khách hàng khá tốt. Nhưng đối với lĩnh vực pháp lý, thì trái lại, việc này sẽ tạo ra một chuỗi hiệu ứng vô cùng tiêu cực, bởi liên tục vi phạm các quy tắc nghề nghiệp cũng như các vấn đề pháp lý khác (như Luật Cạnh Tranh và Quy tắc đạo nghề luật sư). Vậy cho nên, khác với nhân sự của những ngành nghề khác, những người hành nghề luật khi xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân còn đòi hỏi phải có sự cẩn trọng và sự tinh tế nhất định.

Không xác định rõ ràng mục tiêu thực hiện hoạt động marketing

Cách một luật sư quảng bá tổ chức hành nghề luật sư của mình phụ thuộc vào mục tiêu của marketing. Mục tiêu tiếp thị của một luật sư nên được thúc đẩy bởi mong muốn giải quyết các vấn đề pháp lý của khách hàng lý tưởng. Việc đặt ra các mục tiêu cụ thể sẽ giúp tạo ra một kế hoạch marketing đúng đắn mà có thể giúp cho luật sư có thể thu hút đúng loại khách hàng cho hoạt động kinh doanh của mình.

Khi đã xác định được mục tiêu, luật sư cần gắn mỗi mục tiêu với một số liệu cụ thể. Ví dụ: nếu mục tiêu là tăng lưu lượng truy cập vào trang web của doanh nghiệp, chúng ta sẽ muốn đo lường số lượng khách truy cập vào trang web và cách họ đến đó như thế nào. Một số công cụ hữu ích để đo lường các chỉ số và kết quả bao gồm Google Analytics, giúp xem có bao nhiêu người đã truy cập, xem và thoát các trang trên trang web đó. Nó cũng có thể theo dõi lượt tải xuống, thời gian khách truy cập ở lại trang web và các chỉ số tương tác với trang web khác.

Không hướng đến đúng đối tượng khách hàng

Đối với Kotler và Armstrong – các tác giả của cuốn Nguyên tắc tiếp thị đã thừa nhận rằng “Bạn không thể phục vụ tất cả khách hàng với cùng một mức độ hài lòng”. Qua đó, chúng ta hiểu rằng, để mang lại sự hài lòng lớn nhất có thể cho khách hàng, luật sư cần phải xác định “Thị trường mục tiêu”. Theo đó, thị trường mục tiêu là “bao gồm một tập hợp những người mua có nhu cầu chung và/hoặc đặc điểm của những người mà công ty hoặc tổ chức quyết định phục vụ”. Và điều này nhằm giúp luật sư có một chiến lược quảng cáo phù hợp trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội cung cấp phân khúc chi tiết thông qua các thông báo được cá nhân hóa.

Không đặt đúng địa vị của khách hàng khi xây dựng kế hoạch và thực hiện hoạt động marketing

Sau khi phát triển thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư của mình, luật sư sẽ cần biết là mình đang và sẽ tiếp thị cho đối tượng khách hàng tiềm năng nào. Việc tạo lập và tổng hợp một hồ sơ “khách hàng lý tưởng” sẽ giúp định hướng một cách cụ thể các nỗ lực marketing của luật sư. Đó là bảng mô tả về một khách hàng lý tưởng cho lĩnh vực hành nghề pháp lý mà luật sư đang theo đuổi.

Luật sư nên tạo ít nhất một nét đặc trưng khác biệt cho mỗi dịch vụ mà tổ chức hành nghề luật sư của luật sư cung cấp để giúp tạo ra các hoạt động marketing có mục tiêu hơn cho các dịch vụ của mình. Các thông tin về nhân khẩu học, cũng như các báo cáo nghiên cứu những thách thức, thực trạng từ thị trường qua từng thời điểm là những tài liệu hữu ích có thể tham khảo. Để có những nghiên cứu này, luật sư có thể tự mình thực hiện việc này hoặc nhờ sự trợ giúp của nhân viên, bộ phận chuyên môn trong doanh nghiệp hoặc tự tra cứu thông qua internet.

Ngoài ra, vai trò của hoạt động tiếp thị và phát triển kinh doanh của các tổ chức hành nghề luật sư đang phát triển nhanh chóng, tương tự như kỳ vọng của khách hàng (tức là sản phẩm dịch vụ hoàn thành nhanh hơn, rẻ hơn, tốt hơn), những đổi mới đột phá (ví dụ: công nghệ pháp lý trực tuyến hay các trang hỗ trợ giao tiếp ảo, các phần mềm tra cứu tài liệu pháp lý nhanh) có thể thấy vai trò của các chuyên gia pháp lý đang có sự thay đổi một cách nhanh chóng. Điều này chắc chắn sẽ làm tăng yêu cầu của khách hàng đối với các chuyên gia trong việc cung cấp giá trị bền vững và ngày càng tăng cho tổ chức hành nghề luật sư . Ngược lại, môi trường phát triển nhanh chóng này cung cấp cho luật sư những cơ hội thú vị để trở thành người kinh doanh chuyên nghiệp, đổi mới và trải nghiệm những điều khác biệt. Việc xác định đúng nhu cầu dịch vu pháp lý để đáp ứng cho nhu cầu hiện tại là chưa đủ với một luật sư. Để có được một kế hoạch hoạt động marketing đầy đủ, đúng và chính xác, tránh đầu tư dàn trãi, lãng phí nhưng thu về hiệu quả không cao, luật sư cần định vị đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai và họ thực sự đang cần gì.

Không quan tâm đến các khách hàng hiện tại

Chắc hẳn chúng ta đều đã nghe qua Nguyên tắc Pareto (hay còn gọi là “Nguyên tắc 80/20”)[1]. Theo Nguyên tắc Pareto, hay “Quy tắc 80/20” như ngày nay thường được gọi, là một công cụ đáng kinh ngạc để phát triển tổ chức hành nghề luật sư. Ví dụ: nếu chúng ta có thể tìm ra 20% thời gian để tạo ra 80% kết quả kinh doanh, chúng ta có thể dành nhiều thời gian hơn cho những hoạt động đó và sẽ dành ít thời gian hơn cho những hoạt động khác. Tương tự như vậy, áp dụng vào lĩnh vực marketing và kinh doanh, cụ thể là quản trị khách hàng, chúng ta hiểu nguyên tắc 80/20 gợi ý rằng “80% doanh số bán hàng của doanh nghiệp của bạn đến từ 20% khách hàng của bạn”. Bằng cách xác định các đặc điểm của 20% khách hàng hàng đầu (những người đại diện cho 80% doanh số bán hàng), luật sư có thể tìm thấy nhiều khách hàng giống họ hơn và tăng đáng kể doanh số và lợi nhuận của mình từ họ.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào việc tìm kiếm và thu hút khách hàng mới hơn là giữ chân các khách hàng hiện có và trung thành. Thực tế là chi phí đầu tư chăm sóc khách hàng hiện tại để họ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ pháp lý của luật sư sẽ rẻ hơn so với chi phí mà luật sư bỏ ra để tìm kiếm các khách hàng mới và thuyết phục họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ pháp lý của luật sư, điều này vẫn đúng đối với nhiều doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác chứ không chỉ riêng dịch vụ pháp lý. Lần cuối cùng luật sư nỗ lực thu hút lại khách hàng để khiến họ quay trở lại là khi nào? Bây giờ là thời điểm tốt để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng đó.

Cơ sở dữ liệu các khách hàng hiện tại của một doanh nghiệp là tài sản tốt nhất mà doanh nghiệp có. Khách hàng đã biết về thương hiệu của luật sư, họ biết sản phẩm của luật sưvà họ đã có kinh nghiệm sử dụng và đánh giá cao dịch vụ pháp lý của luật sư, hoặc ít nhất là phản hồi tốt và không hề phàn nàn. Tương tự, luật sư cũng đã có cơ sở dữ liệu về khách hàng và luật sư hoàn toàn có thể sử dụng dữ liệu này để tạo ra những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa để giữ chân khách hàng hiện có trung thành với tổ chức hành nghề luật sư của luật sư.

Tập trung thời gian và sức lực của luật sư vào việc cải thiện trải nghiệm cho nhóm này thay vì luôn cố gắng tìm kiếm khách hàng mới có thể là một cách hiệu quả để tăng doanh thu. Bằng cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng, luật sư đảm bảo rằng khách hàng của luật sư sẽ cảm thấy quen thuộc hơn với thương hiệu của luật sư. Luật sư xây dựng ngày càng nhiều hơn với mỗi tương tác để nó thực sự trở thành một mối quan hệ. Mối quan hệ càng trở nên bền chặt, khách hàng sẽ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và họ càng trở nên trung thành hơn với luật sư.

Không có kế hoạch marketing cụ thể, rõ ràng[2]

Marketing không nên là công việc được thực hiệc một cách bộc phát hoặc quá phụ thuộc vào một phương pháp marketing nào đó. Một chiến dịch marketing thành công luôn phải có chiến lược và dựa trên các thử nghiệm theo hướng dữ liệu. Nó cũng bao gồm việc biết sự khác biệt giữa các chiến thuật, chiến lược và kế hoạch. Là một tổ chức hành nghề luật sư, một luật sư cần phải áp dụng cả ba.

Chiến lược là cách tiếp cận dài hạn để luật sư có thể đạt được mục tiêu và chiến thuật là công cụ và phương pháp ngắn hạn để luật sư có thể đạt được mục tiêu. Các chiến lược tổng quát hơn, trong khi các chiến thuật thì lại cụ thể hơn. Kế hoạch là cách thức thực hiện các chiến lược và chiến thuật để đạt được mục tiêu. Một luật sư sẽ cần cả ba để tiếp thị cho tổ chức hành nghề luật sư của mình một cách hiệu quả. Có cả ba cũng giúp cho luật sư hình dung ra được các mục tiêu tiếp thị của mình tốt hơn.

Ví dụ: một luật sư có thể có mục tiêu thu hút nhiều khách hàng truy cập hơn vào trang web của tổ chức hành nghề luật sư của mình thông qua các tìm kiếm không phải trả tiền. Chiến lược của người luật sư này để đạt được điều này thông qua việc tập trung vào việc cải thiện SEO – Search Engine Optimization. Các chiến thuật trong việc theo đuổi điều này có thể bao gồm việc xây dựng các liên kết. Kế hoạch thực hiện sẽ là thực hiện các bước có thể đo lường được để xây dựng nhiều liên kết hơn đến trang web của mình.

Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật và kế hoạch marketing trong xuyên suốt quá trình thực hiện sẽ thay đổi theo thời gian khi nhu cầu marketing của luật sư ngày càng phát triển hơn, nhưng điều quan trọng đó chính là phải lưu ý đến là tất cả những điều đó phải hướng đến việc giúp cho luật sư có một bức tranh rõ ràng hơn về cách để có thể đưa tổ chức hành nghề của luật sư đó đến được vị trí mong muốn.

Không đo lường kết quả/hiệu quả thực hiện hoạt động marketing

Thành công trong kế hoạch tiếp thị nội dung của luật sư sẽ được xác định theo những cách khác nhau vào những thời điểm khác nhau. Thiết lập và xem xét các mục tiêu thường xuyên sẽ giúp luật sư theo dõi tốt hơn kết quả và đo lường ROI[3]. Mục tiêu của một luật sư khi thực hiện chiến dịch marketing có thể là thay đổi hay nâng cao nhận thức của khách hàng về tổ chức hành nghề luật sư của họ, tăng lưu lượng truy cập vào trang web, tăng số lượng khách hàng tiềm năng từ trang web, thể hiện năng lực chuyên môn pháp lý của luật sư hoặc tạo mối quan hệ với các đối tác chiến lược. Luật sư có thể thay đổi chiến lược, chiến thuật và kế hoạch của mình khi tổ chức hành nghề luật sư của họ phát triển hoặc khi mục tiêu của doanh nghiệp thay đổi.

Không biết cách từ chối khách hàng, vụ việc pháp lý không phù hợp

Theo Philip Kotler, định vị khách hàng là làm cho đối tượng mục tiêu của bạn biết chính xác bạn khác biệt như thế nào với đối thủ cạnh tranh. Với việc tạo trang web cho tổ chức hành nghề luật sư của riêng bạn, rõ ràng là mục tiêu chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng tiềm năng, biến sự quan tâm của họ thành nhu cầu cần được giải quyết. Mọi phương pháp tiếp thị cần đi đến một mục đích cuối cùng là chốt được thỏa thuận và bán dịch vụ của mình.

Bán hàng (sale) trong dịch vụ pháp lý sẽ không dừng lại ở việc mua – bán một sản phẩm dịch vụ, mà là cần thiết lập ra một quy trình phù hợp với kế hoạch tiếp thị lâu dài của doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển danh mục khách hàng lý tưởng. Trong dịch vụ pháp lý, bán hàng (sale) được phát triển rộng hơn là hoạt động phát triển kinh doanh (Business Development)[4] đơn thuần. Nếu luật sư chỉ dành tất cả thời gian và nỗ lực cho kế hoạch tiếp thị của mình, mà cuối cùng không có một kế hoạch tiếp theo để ký hợp đồng dịch vụ pháp lý với tất cả các khách hàng tiềm năng có quan tâm đến dịch vụ của luật sư, thì sẽ là một điều lãng phí và đáng tiếc.

Quy trình tiếp thị lý tưởng nhất là phần cuối cùng của quy trình và kênh tiếp thị của luật sư, nhấn mạnh vào “quy trình”. Luật sư cần chú ý đến các chỉ số, mục tiêu và kế hoạch tiếp thị đang ảnh hưởng như thế nào đến những chỉ số đó để có thể điều chỉnh và cải thiện cho phù hợp.

Tiếp tục cải thiện lời gọi hành động trên trang web của luật sư. Chuẩn bị sẵn một biểu mẫu khi mọi người muốn liên hệ với luật sư. Đảm bảo rằng quảng cáo của luật sư đang hoạt động theo cách luật sư muốn. Xem xét đồng bộ hóa trang web của luật sư với một CRM để luật sư có thể theo dõi và theo dõi các khách hàng tiềm năng điền vào biểu mẫu của bạn. Tiếp thị hợp pháp là một cuộc chạy marathon, không phải là một cuộc chạy nước rút. Luật sư muốn liên tục có luồng người di chuyển qua kênh của mình để không bị hết khách hàng mới.

Tuy nhiên, lưu ý rằng, nỗ lực tiếp thị của luật sư là để thu hút khách hàng lý tưởng của luật sư, chứ không phải là bất kỳ khách hàng nào, thượng vàng hạ cám gì luật sư cũng nhận. Luật sư có quyền nói “không” với những người mà luật sư không nghĩ rằng sẽ phù hợp với dịch vụ của mình.

[1] Nhà kinh tế học người Ý Vilfredo Pareto (1848-1923), trong nghiên cứu của ông năm 1906 đã đưa ra kết luận rằng 80% đất đai ở Ý thuộc sở hữu của 20% dân số giàu có, tức là 20% tổng số người sống ở Ý. đến lúc đó. Pareto đã rất ngạc nhiên trước phát hiện của mình; Điều đáng ngạc nhiên hơn cả là, sau khi nghiên cứu thêm, ông phát hiện ra rằng tình hình tương tự ở các nước khác.

[2] https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_strategy

[3] https://gtvseo.com/roi-la-gi/

[4] https://blog.close.com/business-development-vs-sales/